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咖啡品牌全军出击:瑞幸要做出头鸟
新闻来源:餐饮检索网   发布日期:2018-09-22  点击次数:177

上帝欲使其灭亡,必先使其疯狂。 ——希腊哲学家:欧底庇德斯前不久,读sir才在文章中提到了中国咖啡市场的风云变幻。想不到短短一周,战事便已打响,瑞幸咖啡毫无意外地成了这只首先向行业巨头挑战的出头鸟。本文3000字;需7分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读千亿市场,本土品牌虎视眈眈1.中国的咖啡市场数据显示,2007年,中国的咖啡店数量尚不足1.6万,到2016年底,国内咖啡店已经飙升至8.5万家,整个咖啡市场的规模也由2013年的131亿增长到2017年的209亿。这个增长趋势远超世界平均水平,造成这一现象的是中国消费者对咖啡这一市场的接纳。

▲数据来源:前瞻产业研究院尽管咖啡市场以超乎想象的速度飞快发展,咖啡品牌也如雨后春笋般出现,但事实上,与欧美、日韩等国家的人相比,我国的人均咖啡消费量极低。

▲数据来源:前瞻产业研究院这种差距从侧面也反应了咖啡市场在国内有非常广阔的发展空间,相关评估机构的数据是至少有近千亿的市场。2.这块蛋糕怎么分?如此巨大的市场吸引了一大批中国本土咖啡品牌的加入,活跃在北上广各种生活公众号中的精品咖啡;打着新零售以及“咖啡O2O”的旗号,大力发展其他咖啡难以触及的外卖业务,并主打高品质咖啡与高效率消费的特点,精准定位于星巴克无法染指的办公室休闲场景的互联网咖啡;号称一天能卖出140杯咖啡的自助咖啡机;以及便以便捷、以量取胜的便利店咖啡。

他们近来动作频频,搅得中国咖啡市场浑水一片。星巴克,挡在扩张道路上的一块大山虽然咖啡品牌逐渐增加,但星巴克作为中国咖啡市场的巨头,其地位实在难以撼动。数据显示,星巴克在中国咖啡服务的市场份额占到了58.6%,在连锁咖啡馆服务的市场中,其份额更是高达80.7%;门店数量占连锁咖啡馆总数的61%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的73.3%。且星巴克十分看好中国咖啡市场,未来将进一步扩大自身规模,这对其他等待机会的新品牌而言,无疑是一个噩耗,现在不下手,说不定就永远没有下手的机会了。瑞幸咖啡,先下手为强1.互联网加持最先在公众视野中将自己置于星巴克对立面的咖啡品牌是瑞幸咖啡,从去年年底开始,瑞幸的相关信息就在网上不断刷屏。

面对庞然大物星巴克,瑞幸咖啡的策略是针对其“第三空间”概念,推出一种把消费空间「多维化」的特点:只要用户愿意,任何场所都可以是用来喝咖啡的空间。这一点当然不足以打动足够多的消费者放弃星巴克转投瑞幸的怀抱,不论是连咖啡还是瑞幸,都采取了一种非常“互联网”的方式来为自己笼络消费者——烧钱。各种优惠活动,以及买赠等几乎白送咖啡的架势,大有当年滴滴一元坐车、美团五毛吃饭的盛况 。背后站着一大票中国投资人的互联网咖啡明显打算再试试这个方法,瑞幸咖啡创始人更是直言不讳地表示要用“10亿”来教育市场。原先的咖啡是强调文艺、腔调与感受的慢文化代表,而强调数据、速度、社交运营的新零售模式,无疑正改变着人们对咖啡乃至其他饮料的消费习惯。2.一纸公开信,要与星巴克正面对刚瑞幸似乎一开始就把星巴克标成狼在打,早期的推文无一不在体现其对星巴克满满的“恶意”。“超越星巴克”、“比肩星巴克”等形容词都是瑞幸咖啡相关报道中的高频词。昨天下午,瑞幸更是召开媒体见面会,以一纸公开信,“声泪俱下”地控诉了业界大哥星巴克对其的打压以及对咖啡市场的垄断。

▲瑞幸咖啡公开信在公开信中,瑞幸细数星巴克的两宗罪状:①星巴克与多家物业签订的合同中存在排他性条款,即便物业有闲置铺位,也无法对外租赁。排他对象既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌,还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺,甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。之后瑞幸更是拉Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等老牌咖啡品牌下水,表示排他协议中明确规定不可存在这些咖啡品牌。②星巴克频繁施压要求供应商站队。瑞幸咖啡透露,自己很多供应商与星巴克重合,近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,星巴克要求他们站队并停止向瑞幸咖啡继续供货,目前已接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。瑞幸方面认为星巴克的这些做法已经严重影响到公司的正常经营,是一种垄断市场的行为,公开信只是一个警告,如果后续星巴克依旧我行我素,瑞幸咖啡将就此发起诉讼。

▲瑞幸副总裁郭谨一在朋友圈怒怼星巴克星巴克从来就不是善茬对于瑞幸的控诉,星巴克只是在舆论发酵的情况下给出了一段轻描淡写又官方性质十足的回复:无意参与其他品牌的市场炒作,并欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。1.品牌势能优势:姜还是老的辣星巴克真如瑞幸所说有排他协议吗?根据大众点评数据显示,除了万象城、现代城、环球广场等大型地产公司旗下的商业中心外,在许多体量较小的中小型商圈中,星巴克的确是不与其他同类品牌共存的。

▲在成都金牛万达广场,除了星巴克外,只有麦当劳和一家甜品店能跟咖啡搭上边但造成这一切,商圈物业也脱不了干系,许多在shopping mall里摸爬滚打过的餐饮人想必都清楚商业中心的招商模式,小品牌进热门商场,得好言好语拿钱去求一个位置,因为这个商圈人气旺,人流量大;而商业中心要追求高人气,高人流量,除了足够好的地理位置外,他们也得好言好语地去求,求那些自带人气的大牌入驻。星巴克在中国发展了20多年,其品牌自带的议价能力,的确是新品牌无法比拟的。就像可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒说的:「就算可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬,只要我还拥有可口可乐这块商标,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。」

2.品牌发展优势:比你优秀,还比你努力除了拥有一个品牌势力以外,星巴克的资金基础也足够雄厚,且目标远大,去年11月,星巴克豪掷13亿美元将中国内地市场所有门店运营权都收归己有,同时宣布计划到2021年在中国门店数量达到5000家,这意味着,星巴克将每天开出1.33家新门店。星巴克CEOKevin Johnson也承认:“中国才是未来十年最大的机会。”进一步的扩张意味着星巴克会更专注于开发中国的三、四线城市市场,而要在这些地方打开市场,提高性价比是必经过程;同时,星巴克在上海建立了其最大的烘焙工坊,在云南建立咖啡种植基地,大有进军中国精品咖啡市场的野心;面对互联网咖啡的强力冲击,星巴克也不会继续固执己见,今年就有消息称,星巴克将在近期重启外送服务。星巴克这么多年来能一直屹立不倒,与其不断创新以及对市场的精准观察是分不开的,要想超越一个在不断前进的对手,那你的速度必须是他前进的两倍不止 。瑞幸咖啡的未来:赢了就是另一个巨头,死了也是业界先驱纵观滴滴、美团,这些曾经烧钱的大佬,在最后都变成了自己曾经嘴里最讨厌的模样——垄断者。

这也是资本支持他们的最终目的。瑞幸咖啡如今兵行险招,激进站队,他要对抗星巴克,以他目前的能力肯定是不够的。所以将其他咖啡品牌,以星巴克的排他协议为契机,拉到自己阵营的行为就显得合情合理。不过,无论瑞幸这一局是否能够扳倒星巴克,对其他品牌来说都没有意义,万一他成功了,那也只是另一个行业巨头的诞生,他要是失败了,最多也不过落得一个“勇气可嘉”的虚名。你认为瑞幸咖啡的公开信能取得功效吗?欢迎在评论区写留言,与我们互动讨论!本文作者:小白转载、商务合作请联系微信:bidu0001--------------End---------------

本文标签:星巴克  移动互联网  美团网  咖啡机  可口可乐  

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