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星巴克周边房价17年上涨96%,这也许跟他的选址有关!
新闻来源:餐饮检索网   发布日期:2018-09-26  点击次数:447

美国房产数据公司zillow在出版的《Zillow Talk:The New Rules of Real Estate》(房产新规则)中提出,在1997到2014的17年间,距星巴克400米内的房价上涨了96%,而对应的整体房价上涨仅为65%。这组神奇的数据只揭示了星巴克神秘选址术的冰山一角,当肯德基、麦当劳都在出售中国业务时,星巴克却在今年7月豪掷13亿元美金,收回了华东市场合资企业剩余的一半股份,实现对中国大陆全部2800家店的直营。这还不够,还计划在未来5年平均每年新增400多家门店。我们都知道,评价一座城市的区域发展和商业活力时,品牌选址是一个重要参考,而星巴克当属其中翘楚。全文需3分钟时间阅读

一、星巴克入华18年,尤其偏爱长三角城市2005年之前,星巴克进入新城市的动作非常保守,每年在单个城市新开的店面数不会超过个位数。这一阶段,入驻城市的顺序就很值得咀嚼,这包含了星巴克在十几年前对一个城市商业文化、接受新事物程度的判断。

▲星巴克在缓慢布局阶段进入中国大陆新城市的顺序头两年的思路挺简单,就是必须占位的北京与上海。此后的城市拓展顺序里有几个有趣的信息点:1.星巴克选择深圳而不是广州作为进入华南地区的首个城市;2.东部城市明显更加受宠;3.成都在10年前就已经是星巴克最重视的西部城市。随着在华开店速度加快,星巴克城市图谱成为城市实力比较重要的参考。从公开报道的消息来看,它或许已经被官方列入需要努力的目标。2016年底,履新不久的西安市市委书记王永康在区县调研时提到:“西安现在40多家星巴克,这肯定是不够的,400家还差不多。”其实如果看看数据,西安的表现并不算差,其星巴克店铺数量在全国排到第13位,起码坐稳了西北第一。截止目前,星巴克已经进入160个城市(包含县级市),且头尾差距比我们想象得更大,上海、北京、杭州、广州、深圳、苏州前6个城市占去了一半,尾部的118个城市仅拥有个位数的星巴克,它们基本是在2010年后扩张的。上述排行体现出星巴克对于长三角地区极大的偏爱,前20名中长三角占去8席,上海凭一己之力开出全国1/5的店,杭州超过了广深两个一线城市的总和,苏州则几乎与深圳齐平。

另一个应当关注的点是,在这个一定程度上可以代表商业吸引力的排名中,成都、重庆与西安这几个西部城市代表,比武汉长沙的中部组团表现更加亮眼。一个结论呼之欲出:那些商业土壤更肥沃的城市,更能在星巴克的选址系统中占据优势。

二、超过8成星巴克选在了地铁周围1公里星巴克进驻深圳时,这座城市的第一条地铁还处于施工的状态。大概是与地铁规划英雄所见略同,星巴克在深圳开的前10家店铺中,有9家现在距离地铁站不到500米。我们据此验证了第一个假设,星巴克选址与地铁等公共交通资源投放关系紧密。这比较好理解,不断吞吐的地铁站,天然便是城市中最大的人流供应机。官网数据显示,截至2017年3月底,深圳市内的星巴克门店已经增至113家。通过计算所有店铺与其最近地铁站的距离,以每500米作为一个统计截点,结果如下图:

▲超过8成店铺聚在地铁站周边半径1000米范围内(地铁站辐射圈)只有12%的店铺开到离地铁站1500米之外的地方,未来这个比例还会下降,因为它们周边基本都在建地铁站。但并非所有地铁站都能获得星巴克的青睐,比如深圳全城165个地铁站中,有近一半地铁站没被星巴克选中。这些站之间有什么不同?

三、除了紧靠交通枢纽,还能如何俘获星巴克的偏爱初步梳理数据,任一城市区域的综合实力与具体功能特征是最关键的两点。2002年10月,华南区第一家星巴克在深圳市福田区中信广场开业,距离这家星巴克直线距离250米的地方,在2004年底开通了1号线科学馆站,这个站点辐射圈2017年的综合实力排在全市第7位。次年开业的第二家星巴克周边的国贸站,综合实力更是排到第3位。总的来看,综合实力越强势,就越能获得星巴克的偏爱。代表两者关系的虚线走向可以说是很明显了,综合实力越弱确实越容易不受待见,站点综合实力排名前60位的站点聚拢了最多的星巴克店铺,最强的几个站点在星巴克这里几乎就是满分。

当然,对于这些优等生,星巴克的打分也有明显悬殊。对比地铁站辐射圈评分来看,其实就是总分差不多,但不同功能科目的得分上有高有低。那么问题来了,究竟偏向哪一科,更能吸引星巴克这样的商业力量?根据14项指标表现对地铁站点进行分层聚类,为它们贴上功能偏科的特征标签。然后进一步计算城市中不同功能分区站点被星巴克选中的比例,以及对应“星巴克偏好”指标的平均值,结果如下图:被贴上“宇宙中心的候选人”与“公司达人的聚集地”这两类标签的站点,毫无疑问都会被星巴克选中。“宇宙中心的候选人”站在大多数指标上表现优异,是大家传统认知中的城市中心与副中心。从星巴克偏好值来看,这类站点最受重视,星巴克布点密度相当高。传统认知的市中心等于黄金地段当然是有道理的,无需多言。“公司达人的聚集地”,顾名思义商务功能特别突出,聚集了大量公司人。

粗看上图中的星巴克偏好度,似乎对公司人的兴趣没有想象中那么高,但细看背后的数据表,其实是有些公司人类型拖了后腿。“享受人生的躺玩区”最明显的特征是消费溢价高,主要包含两个类型的区域,“躺”指代豪宅类居住区,“玩”指代旅游景点,前者附近由于地广人不多,虽然消费群体层次高,但也并不太受星巴克喜爱。“玩”的旅游景点在星巴克的选址逻辑中,优先级跟市中心差不多,前文中提到,那些不靠近地铁站仍获得较高星巴克偏好得分的,基本都是景区。景点有两个主要特征,一是人流巨大,二是旅游这种消费行为本身就挺升级的,很对星巴克胃口。

“衣食住行的大本营”类站点周边是商业居住混合区,人口密度还可以,但在星巴克眼中只能算是一般选手。因为居住小区跟有一定溢价的消费不太搭调。其余站点类型中,大型对外交通枢纽如机场站、深圳北站等由于绝对人流优势,是星巴克的重点关照对象。相比之下,那些还没开发完全的站点与园区型站点,则不太被星巴克看好。

四、寻找下一个“星巴克站点”其实星巴克的选址套路很简单:1.在选城市时,优先考虑几大三角发展区,剩余城市中,大部分东部城市与核心西部城市更加受宠;2.进入城市内部再行选址,市中心、旅游景点、金领白领商务区、大型交通枢纽都是最优选择,居住区与其他商务区是次选;3.还要拓宽?那就是通过城市相关的各种数据和政策,进一步看商业潜力了。

注: ①星巴克店铺数据采集自星巴克官网地图,可能会有遗漏。 ②因深圳城市数据提取日期截至2017年3月底,星巴克店铺数据也为当时提取。你认为星巴克的选址方式对中国餐饮行业来说是否受用?为什么?欢迎在评论区写留言,与我们互动讨论!本文来源:DT财经授权转载文 | 唐也钦图 | 张梓豪 邹磊技术支持 | 杨闻新

本文标签:星巴克  购房  交通  宇宙  肯德基  

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