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靠一个“蒸”字开店超500家,一年营收20亿,这家店强在哪里?
新闻来源:餐饮检索网   发布日期:2018-11-17  点击次数:453

一家发源于东莞的中式快餐小店,经过27年的发展,一步一个脚印,稳中有进,终于成长为中国快餐行业前五强中的唯一本土品牌。全国开店570家,年收入达20亿元,它在中国餐企普通发展难以长久的大环境下,显得尤其珍贵。它就是真功夫。真功夫,通过坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位,主营以蒸品为特色中式快餐。靠一个“蒸”的定位,一直走到今天。经营时间虽久远,但未显老化,其品牌近年的表现,让许多餐饮人印象深刻。北京品类咨询执行总裁、清华品类思维导师,全球“品类营销”的开创者谭大千告诉我们,真功夫的成功并非偶然。其品牌运作中深谙品类营销之道,今天公会君就带大家一一拆解。

没有品类机会,品牌等于零餐饮的消费决策,首先是品类决策。消费者首先考虑是吃火锅、麻辣烫、牛排、汉堡还是披萨,决定了吃火锅之后,才会再选择是去海底捞、巴奴毛肚还是哥老倌。这是我们进行消费者换位思考时,都能感受的真理。只有当餐饮品类符合消费者需求时,经营这个品类的餐饮品牌才有机会成长起来。上世纪90年代,以麦当劳、肯德基为代表的快餐开始风靡中国,这类品牌带起了洋快餐这个品类的崛起。当时,一些山寨洋快餐的餐厅在中国较为偏远的区域也能生存。2000年左右,国人对洋快餐的油炸制品开始有了负面印象,这又使得中式快餐慢慢兴起。

催生出真功夫这样的中式快餐,搭载着第一波品类发展的东风,真功夫的前身双种子开始在广州慢慢发展。选对中式快餐这个品类,成为真功夫打造品牌的第一步。5个维度帮你做好品牌定位真功夫选对了中式快餐的品类,且从中又分离出“蒸”这个定位。在广大消费者脑海中,相对于油炸食品不健康的印象,蒸能够帮助其带来健康、自然的联想,进而占据消费者大脑。在选择快餐这个品类时,顾客可能优先选择更营养的代表品牌——真功夫。一个品类值不值得选择,应该从:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值5个维度来衡量。

功能价值——反应消费者认识的品类功能效用,比如冰箱的价值是制冷社会价值——切合主流文化,反应品类的社会贡献情感价值——是品类引发人们情感共鸣的效用,比如红酒牛排释放浪漫认知价值——消费者熟悉的符号、形象载体条件价值——品类在某个特定场合的效用,换一个场景,条件价值就出现了从功能价值看,真功夫中式快餐能给消费者带来健康的饱腹。从社会价值看,非油炸的中式快餐,蒸代表着有营养,符合中国人对菜品的主流价值观。从情感价值看,中餐与中国消费者本身的饮食文化相契合。从认知价值看,真功夫三个字和符号李小龙,即代表了中国文化。

从条件价值看,场景价值上,真功夫不是特别突出,但以上4种都表现优异。7步品牌组合拳,让你成为品类代表国外的调查小组通过给消费者榴莲、车厘子、菠萝、橙子等几个选项,要求他们选出最像水果的水果,78%的被调查者选择了橙子。品类思维帮助我们在消费者心中快速占领地位,选对品类后想让顾客最终选择我们,就要像橙子一样成为品类的代表。让自有品牌成为最有影响力的代表,需要打一套组合拳,只有多个动作到位才能最终达成效果。这套组合拳包括:品牌名称、品牌符号、产品、装修、营销活动、门店扩张、适度变化。

当品牌创立初期,名称读起来要朗朗上口,且能代表所在品类。中式快餐某种程度上就要打出中国文化的牌子,使其与洋快餐区隔开来。所以通过排除法,中国在做对外文化输出时,功夫成为外国人的第一印象。真功夫取名也是来源于此。品牌名称确定以后,品牌符号当然不是随便画一个,而是要让这个符号不仅能代表名字,还能让名称更有表现力。确定真功夫名后,选择李小龙作为符号代表,一切都能说通了。比如苹果公司的logo就是一个苹果,通俗简单,二者形成强关联。▲真功夫早期的logo做产品并不意味着一心只埋头把菜做好,而要聪明地表达自己菜品的内涵和价值。

真功夫前身双种子在两家门店做过对比,通过两个不同门牌设计,带有蒸字的门店营业额高一倍。这种关联效应,帮助真功夫在后来找到了产品的定位方向。装修其实就是对门店的包装,门店其实是餐厅表达自己的舞台,可以向顾客传递重要价值。真功夫在发展前期一的装修中紧密学习肯德基,让顾客一看就知道这是一家快餐店。营销活动其实是洋快餐常做的事,我们的传统餐饮企业以往很少有大的营销动作。随着互联网的深入,越来越多的网红店开始涌入。真功夫自己在近年来也开始在社交网络做很多尝试,与顾客的互动也重视起来。

门店扩张带来的规模效应能够帮助品牌发展壮大,因为规模扩大也意味着品牌的露出更多。这些年来,真功夫慢慢从广州开到全国各地,门店的发展,确实带动真功夫品牌的繁荣。但门店数量绝不是品牌大小的绝对标准,并不推崇为追求品牌壮大而盲目扩张。品牌的定位一旦设定,并不意味着一成不变。随着消费市场的变化,年轻群体成为消费主流,国家强盛后,一味的辛苦奋斗不再是主流价值观。所以真功夫也谋求升级转型,从logo到店铺都进行了一系列的优化。色彩更鲜明,更贴近年轻人,也能因此保持品牌活力,持续影响年轻消费者的加入。品牌的强大从品类选择开始。品类是水,品牌是船,不研究水的人不会开船。让你的品牌成为品类代表的第一步:读懂品类定律,选对品类机会。

本文标签:中式快餐  市场营销  肯德基  海底捞  牛排  

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